Les jouets et le marketing genré

Quelque chose que je vois tous les ans aux moments de l'approche de Noël et l'arrivée des premiers catalogues des magasins spécialisés ou non. Passons sur le fait que ces catalogues arrivent de plus en plus tôt dans l'année (mi-octobre pour certains) et passons à l'essentiel de ce billet : le problème du "côté rose" et "côté bleu" de ces catalogues.

Il s'agit en effet pour moi d'un problème. Il ne s'agit pas uniquement d'une question de "couleur" attribuée à l'un et l'autre des sexes, mais il s'agit d'un problème de contenu.

Il faut savoir que les jeux et jouets sont de véritables objets d'éveils permettant à un enfant d'apprendre à mieux appréhender le monde qui l'entoure et à booster sa curiosité et son imagination. Une telle catégorisation des jeux et jouets proposés dans les catalogues selon le sexe d'un enfant peut selon moi avoir des risques.

Si vous regardez la majeure partie des catalogues de Noëls, vous trouverez une partie consacrée aux jeux pour les filles et une autre pour les garçons. Ces jouets sont le plus souvent genrés. C'est à dire qu'il s'adressent à un sexe bien plus spécifiquement qu'à un autre. Il ne s'agit pas du même jeu proposé à l'un ou l'autre en ayant changé la couleur du jouet. Il y a bien des jeux uniquement destinés aux filles et d'autres aux garçons. On retrouve des thèmes différents de jeux et jouets selon le côté du catalogue.

Pour les garçons : des jeux et jouets de guerre, de construction, de bricolage, de découverte et d'extérieur principalement.
Pour les filles : des jeux et jouets pour prendre soin des enfants, de la maisons (le fameux "comme maman"), caissière, cuisinière, dessin et jouets de minutie (perles...), principalement à l'intérieur.

On voit par ces thème qu'il y a une grosse différence entre ce que les magasins de jouets peuvent proposer aux deux sexes. Les filles sont cantonnés le plus souvent aux jeux d'intérieur, à faire "comme maman", à montrer de la douceur avec les poupées, prendre soin des autres avec la cuisinière par exemple. Alors que les garçons sont encouragés à aller à l'extérieur, conquérir le monde, à montrer qu'ils ont du pouvoir, à construire mais aussi démolir.

Ces catégorisations ont des conséquences pour ces futurs adultes : ils les cantonnent dans des rôles préalablement genrés. Les hommes et les femmes d'aujourd'hui ont toujours des rôles distincts (oui la tendance se modifie mais tellement légèrement et à petite vitesse qu'on ne peut pas parler de révolution) : la femme à la maison (qui a aujourd'hui un travail mais lui aussi très genré et elles sont poussées à gérer les deux) et qui s'occupe de son foyer et l'homme qui ramène de l'argent, qui travaille, qui bricole.

Il y a toujours d'énormes différences entre les hommes et les femmes. Que se soit au niveau du travail, qu'au niveau de la division des tâches ménagères, qu'on peut se demander si ces jouets n'y jouent pas un rôle.


Je ne dit pas ici que c'est à cause de ces jouets et jeux qu'une femme et qu'un homme sont ce qu'ils sont, mais je dis qu'ils participent à leur construction (autant que la famille et l'école pendant l'enfance).
Le patriarcat de cette société continue d'attribuer aux hommes et aux femmes des rôles plutôt stéréotypés. Car ces stéréotypes façonnés à travers (entre autres) ces jeux et jouets, est au détriment des femmes, mais également des hommes. On leur demande d'être compétitifs, de montrer leur force, de ne pas montrer leur part de "féminité". Aux femmes, on demande d'être douces, de rester sages (ne pas trop bouger et parler fort), de prendre soin de tout le monde.

Certains enfants eux même voudraient que cette situation change :

Pour résumer, cette petite fille ne comprend pas pourquoi les jouets sont différenciés entre les filles et les garçons, que certains voudraient pouvoir jouer avec les jouets de l'autre sexe.


Pour Noël 2012, le catalogue de Super U a innové avec  des garçons jouant avec des poupées et des filles jouant aux jeux vidéos et jeux de construction :

Sur l'image de gauche, le petit garçon blanc joue même avec une poupée noire, plutôt rare.

Cette initiative que j'avais trouvée fantastique a reçu de bonnes critiques mais également de très mauvaises.
En allant voir les commentaires de différents sites ayant relaté cette nouveauté, on trouve des remarques de type "on ne veut pas de cette visions", "non aux valeurs asexuées", "ce n'est pas à eux de se charger de l'éducation des enfants" et "ça ne change rien, les petits garçons et les petites filles joueront toujours aux mêmes jeux" ( voir : HuffingtonPost et l'Express)

L'heure est cependant aujourd'hui à la sensibilisation des parents qui montre aux parents l'idée qu'un enfant peut s'épanouir en jouant avec toute sorte de jouets et que son sexe ne doit le disposer à aucun type d'activité.

Reste à espérer que les autres catalogues de jouets suivront cette initiative à la fin de l'année, que les parents en prennent compte, que les magasins arrêtent d'avoir une section garçon et une fille (très facilement distinguable avec leurs couleurs), que les emballages soient moins colorés de la même façon et que les pubs suivent également ces exemples.

Concernant les publicités genrées, je vous conseille cette vidéo de Feminist Frequency  :

Je vous conseille également toutes ses autres vidéos pour en apprendre plus sur les problèmes de genre dans notre société. Vous trouverez de très bonnes traductions pour ses vidéos sur sa page Youtube.

Edit : Et pendant ce temps là, en Suède :